隨著眾多零售企業揚帆出海，在國際經濟緩慢復蘇的環境下，海外會員體系的建設是刺激當地市場提振業績的突破口之一，由于各國的國情、消費習慣和市場環境不同，海外會員體系建設一直在不斷探索發展。本文結合海外市場的特點，從觸達渠道、國際化及當地市場要求等方面，分享在海外會員體系建設過程中的信息化積累。

文章節選自《海鼎MESSAGE》第24期，如感興趣可后臺聯系我們獲取更多精彩內容~ 

近年來較多中國零售企業乘著一帶一路的東風出海，在信息化能力方面訴求也越發強烈。以連鎖模式為代表的企業對于會員格外重視，而在國外，困于互聯網科技基礎設施的落后，這些國家的會員系統的建設還停留在中國80、90年代的水平。國內已經主要是基于微信支付寶兩大超級app發展小程序電子會員。海外雖然智能手機已經普及，但是缺乏超級app作為會員的載體，通常主要使用Facebook（已更名為Mata），Twitter（已更名為X），YouTube，但是這些app的商業化有限，同時不同的國家使用的app偏好情況也都不太一樣，需要因地制宜，區分建設。

和中國國內的差異較大，國內目前主要以微信、支付寶小程序為載體互動及推廣。海外使用的方式還比較傳統，主要如下：

• 通過門店收銀系統登記；

• 通過讓顧客進店掃描二維碼進入H5會員注冊頁面登記；

• 通過自研會員app進行注冊；

• 通過WhatsApp、LINEApp或者其他第三方app和會員系統打通，讓顧客通過這些第三方app掃碼注冊；

• 通過品牌官網注冊會員，查看會員積分等權益信息，領取會員優惠券。

在溝通渠道方面，國內主要以微信公眾號、小程序消息提醒等方式互動，而國外，主要有以下方式：

• 發傳單或者派發紙質優惠券(會員專享)；

• 店鋪POP及店內口播宣傳；

• 通過手機短信觸達(印尼)；

• 通過郵件觸發(美國，加拿大)；

• 通過自研app或者自研H5會員頁面來和會員互動；

• 通過社媒Facebook（已更名為Mata），Twitter（已更名為X），YouTube，Whats，Line等；

• 通過PC品牌官網發布公告，活動通知等。

• 會員+積分：x元積x分，x分抵x錢，x分兌換x商品；

• 會員+券：通過派發紙質券或者通過三方app來派發電子券，購物滿m元送券，通過小票打印，顧客下次購物攜帶小票享受優惠；

• 會員+促銷：會員專享活動，不同會員等級享受不同促銷力度活動，會員日專享活動；

• 會員+營銷：社媒上發廣告發活動進行營銷宣傳和會員互動；

• 會員+聯名：和其他大品牌聯名，推聯合會員。通過聯名擴大會員的含金量及品牌知名度；、

• 會員+實體禮品卡：讓顧客先購買禮品卡充值享受優惠，后面再分次消費。通過該方式來吸引顧客復購提升業績。

海外各國對個人信息保護都有明確的法規要求，在實行過程中各國執法力度松緊程度各有不同，公民的個人信息保護意識也存在巨大的差異，零售企業在海外推廣會員體系的過程中，必然涉及到會員個人基本信息的收集及查看使用，在一些個人信息保護意識強的國家，針對會員敏感信息的展示都必須脫敏。

1、收銀員在門店的收銀系統查看到會員敏感信息脫敏處理

海鼎JPOS的收銀界面展示會員敏感信息

2、海鼎CRM系統展示會員敏感信息的脫敏處理

• 涉及到相關模塊功能：會員資料、標簽管理、客群管理及報表等；

• 定義為敏感信息：姓名、手機號、性別、郵箱、生日、年齡、地址等。

海鼎CRM的會員資料展示會員敏感信息

3、海鼎CRM系統加密存儲會員敏感信息

部分國家對個人敏感信息的進行嚴格保護，特別是針對外企，不僅在信息查詢上進行管控，而且要求在數據的存儲上也必須做到加密處理，同時該信息只能存儲在當地國家的服務器，絕不能將該信息存放到海外，若違反該法規將面臨天價的罰款。

海鼎CRM系統會員資料加密存儲的數據

海鼎CRM銷售流水記錄會員ID加密存儲的數據

海外各國隨當地個人信息保護的敏感性，對于存儲個人敏感信息的管理系統安全性提出各種要求，另外對于上市的零售企業也會對這些敏感信息的泄露進行審計監控。

海鼎CRM系統安全性管控如下：

1、業務角色人員的登錄密碼策略強管控：

• 密碼長度最少8位及3種字符(數字、字母、特殊字符)；

• 密碼有效期設置，而修改密碼時，不允許與N次歷史密碼重復；

• 密碼錄入錯誤N次鎖定。

2、對接第三方平臺或其他方系統的交互采用HTTPS協議，必須滿足HTTPS安全機制的傳輸，在內部數據的傳輸上必須達到相關傳輸協議的安全性檢查要求。

3、所有涉及到個人信息的業務操作都有日志記錄及監控機制，滿足安全性審計要求的同時，也可在意外泄露個人信息的情況下，為事件追查提供強有力的支撐。

鑒于海外各國的國情，海鼎的CRM從合規性風險、費用成本及運維機制等維度上綜合考慮，提供2種部署模式，分別為集中部署和獨立部署模式。業務上判斷當地國家的綜合情況，若個人信息保護較松的國家，可以采用集中部署的模式，這樣可以節省服務器成本和人力的投入。當這個國家的業務量上升到一定體量后，兼顧當地國家的個人信息保護政策從嚴的情況，為了杜絕法規上的風險，亦可轉為獨立部署模式，這2種部署模式是互補的過程，從而形成一套完整的部署解決方案。

各國當地的風土人情及市場情況差異性很大，每個市場的主流社交及媒體平臺各不一致，當地的消費習慣各具特色，比如歐美國家的支付還是使用銀行卡，實體卡的使用占比很高，而大部分國家的移動化應用或移動支付普及率并不高，活動信息觸達到顧客的方式也比較分散，沒有統一集中的社交平臺，會員營銷則必須結合當地人可接受的主流推廣模式才能快速融入，建立起良好的會員體系，通過提升會員復購率，進而實現門店業績的增長。

會員體系規劃時，需詳細收集了解當地市場上主流會員營銷體系的必要信息：

• 會員準入條件，例如：身份證、購買產品金額達到N元以上、下載app注冊等；

• 會員登記的信息內容，例如：姓名、手機號、郵箱、地址、國籍等；

• 會員權益及福利，是主推積分抵現、還是折扣，再或者是會員價等；

• 會員注冊及使用方式，是否是顧客到店登記信息注冊，是否使用實體卡，能否手機號碼識別會員身份等；

• 會員觸達消息，例如：短信、郵件、Facebook（已更名為Mata）、Whats、私域app等。
  

當地的市場業務人員收集5家以上當地知名品牌零售企業的會員體系資料，這樣既能快速了解當地會員經營的主要模式及信息化程度，又能作為自身構建會員權益的素材，從而初步形成會員權益的藍圖。從會員的注冊到會員的營銷手段，都需要立足于當地市場的消費習慣，有些國家的國際友人很多，就特別關注國籍，有些國家都習慣使用郵件，那就會特別關注郵箱，這些關鍵信息都必須要根據各國情況進行逐一確認。會員體系的搭建離不開業務上的活動支持，例如：新品活動會員優先享，會員折扣專區等，同時業務上進行定標，定標維度可考慮：新增會員數、提升會員客單價、會員業績占比、會員復購率等，只有業務和CRM系統的相互配合才能發揮出會員體系建議的核心價值。

會員體系的建設因各國國情不同而發展方向也不一致，針對經濟相對落后或是信息化薄弱的國家，簡單的積分、紙質優惠券和實體卡等玩法，再通過H5會員頁面觸達的方式已是當地市場比較領先的會員體驗方式。而在一些處于移動信息化快速推廣的國家，那就要對接上當地主流的社交平臺和媒體平臺，比如印尼、泰國對接的LINE，北美對接的SMS等，通過品牌活動曝光、會員裂變等方式吸粉，未來隨著社交和電商平臺的開放性進行會員社群營銷、會員拼團、短視頻會員營銷、線上線下會員打通等。從海外的會員營銷手段發展來看，中國市場還是走在前沿，海外各國的市場發展都可在中國的發展之路上找到借鑒之處，各國業務的獨特性也給CRM會員系統提出更多的要求，未來要進一步打造國際化，具備更強的接口開放性、兼容性和拓展性。

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